Schnapsbrenner etablierte „menschliche Litfaßsäulen“

Der Wolfenbütteler Schnapsbrenner Günter Mast machte einst nach hartem Kampf mit dem Deutschen Fußball-Bund die Trikots von Fußballspielern und Vereinen frei für Werbebotschaften aller Art.

Wer heutzutage auf die Leibchen der Bundesliga-Profis schaut, sieht sich mit einer Vielzahl von Namen aus der deutschen und internationalen Wirtschaft konfrontiert; mit der Zahlung erheblicher Summen an die Klubs hoffen die Unternehmen und Firmen bei Zuschauern im Stadion, bei Fernseh-Übertragungen oder auch via Zeitungs- und Internet-Fotos Aufmerksamkeit zu erreichen, denn Klappern gehört in der Branche zum täglichen Handwerk. Das Bild dieser Trikotwerbung ist dabei vielfältig und bunt: Speise- und Getränkehersteller sind mit von der Partie, Versicherungen, Aktienhändler, Tele-Riesen, Energielieferanten, Autoschmieden, Software-Konzerne, Immobilien-Unternehmen, Personal-Dienstleister, Einzelhandelsketten. Die Erste Bundesliga ist dabei Primus. Das gleiche Szenario setzt sich über die Zweite Liga bis zur dritten Profi-Liga fort – und in milderer Form bis in die unteren Amateurklassen; dort sind es eher örtliche Metzger, Bauunternehmer oder Elektrohändler, die sich auf den Trikots verewigen.

Wie alles begann

Viele Jahre sind vergangen, und manche Jüngere erinnern sich kaum noch daran, wie das vor 45 Jahren begonnen hat. Es herrschte helle Aufregung, als Eintracht Braunschweig unter der Regie von Kräuterschnaps-Brenner Günter Mast 1973 nach einigen heftigen, juristischen Auseinandersetzungen mit dem Deutschen Fußball-Bund die Trikotwerbung mit dem Schriftzug „Jägermeister” etablierte. 

Beide Seiten profitierten davon. Der Verein, weil er zusätzliche finanzielle Einnahmen generieren konnte, der Fabrikant, weil er über mediale – und unbezahlte – Werbung Umsatzsteigerungen erreichte. Bald darauf wandten sich immer mehr Klubs der lukrativen Einnahmequelle zu. Wer wollte es ihnen verdenken? 

Verlegerängste

Zeitungsverlage und Redaktionen sahen das anders. Als Sportmitarbeiter einer Tageszeitung war der Autor längere Zeit verpflichtet, den Verlagswunsch zu erfüllen, auf Fotos die Werbebotschaften zu überpinseln, wurde doch mit der neuen Masche unbezahlte Werbung ins Blatt geschaufelt. Befürchtet wurden von den Verlegern Einbußen beim Anzeigenaufkommen. Gleichwohl gaben Verlag und Redaktion die eigene Don Quichotterie resigniert auf, war doch absehbar, dass sich die Entwicklung im bezahlten Profi-Fußball nicht würde aufhalten lassen; technische Unzulänglichkeiten und Urheberrechtsprobleme taten ein übriges, um den aussichtslosen Kampf aufzugeben.

Wer 40 Jahre später auf die Szene blickt, wird angesichts der Werbeflut und der Vermarktung im Fußball sich gelegentlich an das Zitat vom „Sport als der schönsten Nebensache der Welt” (Sportjournalist Horst Peets) erinnern. Doch vorbei ist vorbei. Wenn jetzt gespielt wird, kicken Industrie und Handel auf allen Ebenen mit – für die Klubs ist Trikotwerbung neben den Fernseh-Ali mentierungen und den Erlösen aus Eintrittsgeldern das dritte Standbein. Letzteres wird nach Überwindung der Pandemie eine noch wichtigere Rolle spielen als bisher.

Ernst Litfaß, Berliner Verleger und Drucker, der die nach ihm benannten Reklamesäulen installierte, hätte sich wohl nicht träumen lassen, dass seine Idee von den werbenden Plakaten eine solche Entwicklung nehmen würde. Nicht mehr aufgeklebt auf runden Säulen, sondern aufgedruckt auf Trikots und dargestellt auf den Brüsten von Menschen, die ähnlich den früheren Wanderarbeitern von Klub zu Klub ziehen, um ihr Einkommen zu generieren…

Zuletzt aktualisiert im August 2021