Wer heutzutage auf die Leibchen der Bundesliga-Profis schaut, sieht sich mit einer Vielzahl von Namen aus der deutschen und internationalen Wirtschaft konfrontiert; mit der Zahlung erheblicher Summen an die Klubs hoffen die Firmen bei Zuschauern im Stadion, bei Fernseh-Übertragungen oder auch via Zeitungs- und Internetfotos Aufmerksamkeit zu erreichen, denn Klappern gehört in der Branche zum täglichen Handwerk. 

Das Spektrum der Trikotwerbung reicht in der Saison 2018/19 von einem Billig-Discounter (Hertha BSC Berlin) bis hin zum Fenster- und Haustürspezialist (FSV Mainz 05). Auch einige Getränke- oder Lebensmittelbetriebe buhlen um Aufmerksamkeit für ihre Produkten (Werder Bremen, RB Leipzig, SC Freiburg). Drei Versicherungen (1. FC Nürnberg, FC Augsburg, Bayer Leverkusen) und zwei Kreditinstitute (Borussia Mönchengladbach, VfB Stuttgart) sind ebenfalls im Geschäft. Außerdem werben je ein Telefonanbieter (Bayern München), Gaslieferant (Schalke 04), Chemiewerker (Borussia Dortmund), Autobauer (VfL Wolfsburg), Software-Konzern (TSG Hoffenheim), Häuslebauer (Hannover 96), Personal-Dienstleister (Eintracht Frankfurt) und Waschmittel-Konzern (Fortuna Düsseldorf) um die Gunst des Publikums.

Diese Werbekiste ist natürlich nur die Spitze des Eisberges, denn es handelt sich bei den genannten Beispielen nur um die erste Bundesliga. Das gleiche Szenario setzt sich fort bis zur dritten Liga, (und in milderer Form bis in die unteren Amateurklassen); außerdem gibt es zahlreiche andere Co-Partner der Klubs.

Viele Jahre sind vergangen, und manche Jüngere erinnern sich kaum noch daran, wie das vor 45 Jahren begonnen hat. Es herrschte jedenfalls helle Aufregung, als Eintracht Braunschweig unter der Regie von Kräuterschnaps-Brenner Günter Mast 1973 nach einigen heftigen, juristischen Auseinandersetzungen mit dem Deutschen Fußball-Bund die Trikotwerbung mit dem Schriftzug „Jägermeister” etablierte. 

Beide Seiten profitierten davon. Der Verein, weil er zusätzliche finanzielle Einnahmen generieren konnte, der Fabrikant, weil er über mediale – und unbezahlte – Werbung Umsatzsteigerungen erreichte. Bald darauf wandten sich immer mehr Klubs der neuen, lukrativen Einnahmequelle zu. Wer wollte es ihnen verdenken? 

Furcht der Verleger

Zeitungsverlage und Redaktionen sahen das freilich anders. Als Sportmitarbeiter einer Tageszeitung war der Autor längere Zeit verpflichtet, den dringlichen Verlagswunsch zu erfüllen, auf Fotos die Werbebotschaften zu überpinseln, wurde doch mit der neuen Masche jede Menge unbezahlte Werbung ins Blatt geschaufelt. Befürchtet wurden von den Verlegern eigene Einbußen beim Anzeigenaufkommen. Gleichwohl gaben eines Tages Verlag und Redaktion die eigene Don Quichotterie resigniert auf, war doch absehbar, dass sich die Entwicklung im bezahlten Profi-Fußball nicht würde aufhalten lassen; technische Unzulänglichkeiten und Urheberrechtsprobleme taten ein übriges, um den aussichtslosen Kampf aufzugeben.

Wer 40 Jahre später auf die Szene blickt, wird angesichts der Werbeflut und der Vermarktung im Fußball sich wohl noch gelegentlich an das Zitat vom „Sport als der schönsten Nebensache der Welt” (Sportjournalist Horst Peets) erinnern. Doch vorbei ist vorbei. Wenn jetzt gespielt wird, kicken selbstverständlich Industrie und Handel auf allen Ebenen mit – für die Klubs ist Trikotwerbung neben den lukrativen Fernseh-Alimenten und den Erlösen aus Eintrittsgeldern das dritte wichtige Standbein.

Ursprünglich veröffentlicht im Sommer 2016, aktualisiert am 22. Juli 2018