FUSSBALLER OHNE WERBUNG (Foto: Clipdealer, Bericht: Erich Stör)

Wer heute auf die Leibchen der Bundesliga-Profis schaut, sieht sich mit einer Vielzahl von Namen aus der Internationalen und deutschen Wirtschaftswelt konfrontiert; mit der Zahlung erheblicher Summen an die Fußballklubs hoffen die Firmen bei den Zuschauern im Stadion, bei TV-Übertragungen oder via Zeitungs- und Internetfotos Aufmerksamkeit zu erreichen. 

Klappern gehört in der Branche zum täglichen Handwerk. Marketing ist das simple Schlüsselwort für die Werbestrategen. Und so sind Fußballklubs beliebte „Multiplikatoren“ für die Reklamebotschaften.

Das Spektrum in der Saison 2017/18 reicht von einer arabischen Fluggesellschaft (Hamburger SV) bis hin zum Fensterbauer (FSV Mainz 05). Außerdem buhlen Getränke- oder Lebensmittelbetriebe um potentielle Kunden (1. FC Köln, Werder Bremen, RB Leipzig,  SC Freiburg). Außerdem sind Softwarekonzerne (TSG Hoffenheim,  Eintracht Frankfurt), Energierriesen (Borussia Dortmund,  Schalke 04) und Versicherungen (FC Augsburg, Bayer Leverkusen) im Geschäft.  Zwei Kreditinstitute (Borussia Mönchengladbach, VfB Stuttgart) sind ebenso vertreten wie ein Telefonanbieter (Bayern München), ein Buchmacher (Hertha BSC), der Autohersteller (VfL Wolfsburg) sowie ein Häuslebauer  (Hannover).

Viele Jahre sind vergangen, und manche Jüngere erinnern sich kaum noch daran, wie das vor über 40 Jahren alles begonnen hat. Es herrschte jedenfalls helle Aufregung, als der niedersächsische Verein Eintracht Braunschweig unter der Regie von Kräuterschnaps-Brenner Günter Mast 1973 nach einigen Auseinandersetzungen mit dem Deutschen Fußball-Bund die Trikotwerbung mit dem Schriftzug „Jägermeister” etablierte.

Beide Seiten profitierten davon. Der Verein, weil er zuzätzliche finanzielle Einnahmen generieren konnte, der Fabrikant, weil er sich über mediale – und unbezahlte – Werbung Umsatzsteigerungen erhoffte. Bald darauf wandten sich immer mehr Klubs der neuen, lukrativen Einnahmequelle zu. Wer wollte es ihnen verdenken?

Furcht der Zeitungsverleger

Zeitungsverlage und Redaktionen sahen das freilich ganz anders. Als Sportmitarbeiter einer Tageszeitung war der Autor längere Zeit verpflichtet, den dringlichen Verlagswunsch zu erfüllen, auf Fotos die Werbebotschaften zu überpinseln, wurde doch mit der neuen Masche jede Menge unbezahlte Werbung ins Blatt geschaufelt. Befürchtet wurden von den Verlegern eigene Einbußen beim Anzeigenaufkommen. Gleichwohl gaben eines Tages Verlag und Redaktion die eigene Don Quichotterie resigniert auf, war doch absehbar, dass sich die Entwicklung im bezahlten Profi-Fußball nicht würde aufhalten lassen; technische Unzulänglichkeiten und Urheberrechtsprobleme taten ein übriges, um den aussichtslosen Kampf aufzugeben.

Wer 40 Jahre später auf die Szene blickt, wird angesichts der Werbeflut und der Vermarktung im Fußball sich wohl noch gelegentlich an das Zitat vom „Sport als der schönsten Nebensache der Welt” (Horst Peets) erinnern. Doch vorbei ist vorbei. Wenn jetzt gespielt wird, kicken selbstverständlich Industrie und Handel auf allen Ebenen mit – für die Klubs ist Trikotwerbung neben den lukrativen Fernsehzuwendungen und den Erlösen aus Eintrittsgeldern das dritte wichtige Standbein.

Die Zukunft wird vielleicht verrückt

Die Werbekiste ist natürlich nur die Spitze des Eisberges, denn es handelt sich nur um die erste Bundesliga. Das gleiche Szenario setzt sich fort bis zur dritten Liga, (und in milderer Form bis in die unteren Amateurklassen); außerdem gibt es zahlreiche andere Co-Partner der Klubs. Immerhin ist tröstlich, dass der DFB bisher verhindert hat, dass auch die traditionsreichen Namen der Klubs durch Firmennamen ersetzt oder ergänzt werden.

Wer sich zum Beispiel nur in Österreich umschaut, findet in der dortigen Bundesliga nicht nur den FC Red Bull Salzburg, sondern unter anderen auch den Kärntener Klub „RZ Pellets Wolfsberger AC”, wobei RZ für den Pellets-Produzenten Riegler & Zechmeister steht. Doch das Beispiel von RB Leipzig (Rasenballsport als Synonym für Red Bull) lässt auch hierzulande für die Zukunft nichts Gutes hoffen. Vielleicht entpuppen sich die DFB-Bestimmungen gegen die Verwendung von solchen Firmennamen dann irgendwann ja auch als Don Quichotterie!